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威士忌行业掀起“后浪”:中式威士忌争做下一个日威?
发布时间:2020-06-10

  5月,哔哩哔哩联合各主流媒体推出视频《后浪》,引发关于“后浪”与“前浪”的热议。任何一个行业,都需要后浪的推动,才能实现持续发展。在威士忌赛道,同样不乏“后浪”追赶“前浪”的案例。

  从1870到2008年,日本威士忌(简称日威)用近140年时间,上演威士忌赛道“弯道超车”,成功演绎了“后浪”追赶“前浪”。

  2019年4月,中国名酒洋河股份与全球知名酒业集团帝亚吉欧(Diageo)联手推出了中式威士忌品牌“中仕忌”,东西方两大酒业巨头重磅加持,中仕忌堪称“中西合璧”。


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  如果说,一百年前的日本威士忌,是当时颠覆行业的“后浪”;那么站在当下的中国,中式威士忌创新,能够再掀起威士忌行业的下一个“后浪”?

一、中式威士忌,能否复制日威崛起之路?

  进入2020年,烈性洋酒风口劲吹,威士忌赛道尤为明显。

  2月25日,中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的《2019年全年酒类进口数据》显示:2019年1-12月,我国威士忌进口量2155万升,同比增长13.8%;进口金额2.1亿美元,同比增长20.3%,逆市飘红。

  中国威士忌市场,正处于高速发展前夜,与当年的日威颇为类似。

  消费人群类似。1923年,日本本土首家威士忌酒厂山崎建成投产。1955-1973年,随着日本经济高速增长,培养了群体庞大的中产阶级,威士忌产业也迎来了高速发展。

  中国也大致遵循了这一规律。1978年以来,伴随中国经济快速发展,中产阶级数量增加。麦肯锡研究报告显示,到2022年,中国的城镇人口有76%可能进入中产大军,高净值人群的增长进一步促进了象征品质生活方式的威士忌消费。

  市场教育类似。1929年,第一瓶日本本土威士忌问世,经过20多年消费教育,1950年代开始,日本已拥有一批成熟的威士忌消费者。

  中国市场也出现类似情况。威士忌进入大陆市场初期主要在夜场销售,“绿茶配威士忌”风靡一时,培养了大批初期消费者。近年来,伴随烈酒巨头普及威士忌品饮的努力,代表高端生活品质的威士忌品饮趋势开始盛行,中国威士忌消费者更加成熟。

  消费场景类似。1972年2月,三得利公司启动了“筷子大作战”。原本在酒吧、家庭自饮消费的威士忌开始走上餐桌。


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2008年,三得利推出角瓶+苏打水调制成Highball的全新喝法,

这股热潮推动了威士忌在日本甚至全球的销售


  回看中国,威士忌在中国市场也出现从夜店场景到休闲品饮、从酒吧到餐桌的转变。威士忌聚饮、品质品饮等消费场景,助力威士忌销量大大增加。

  正是拥有诸多类似,更加具备本土特色的中式威士忌,很可能复制日威崛起的故事。

二、谁是中式威士忌赛道领跑者?

威士忌风景独好,谁能赛道领先?

  此前,云酒头条曾采访威士忌业内人士,总结了目前威士忌赛道三类选手:“第一类是白酒巨头洋河携手帝亚吉欧推出中仕忌;第二类是烈性酒巨头如保乐力加,布局四川峨眉山建厂;第三类是百润,投入巨资主打国产威士忌概念。从市场竞争态势看,前两种模式都有自身优势,第三种能否成功需要市场检验。”


  2019年4月,中国名酒企业洋河股份与全球知名酒业集团帝亚吉欧(Diageo)携手推出中仕忌,开创了威士忌行业全新品类的“中西合璧”威士忌作品。


  2019年8月,另一家全球著名威士忌生产商保乐力加宣布,正式在四川峨眉山建造麦芽威士忌酒厂,计划于2023年上市首批成酒。

  从时间维度来看赛道优势,中仕忌已经提前4年抢得先机。


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2019年4月中仕忌重磅发布


  资源优势。面对未知的环境压力,帝亚吉欧携手洋河股份,两大巨头的合作具备更强的抗风险和反脆弱能力,中仕忌获得了帝亚吉欧和洋河强强联手之下的双重保障。


  同时,在苏格兰威士忌原酒日渐稀缺的环境下,拥有超过苏格兰全境一半以上库存的帝亚吉欧,赋予了中仕忌原酒储备上的天然优势。

  创新优势。中仕忌属于打通中西的品类创新之作,由帝亚吉欧集团苏格兰威士忌调配大师克雷格·华莱士(Craig Wallace)与中国酒业协会首席白酒品酒师周新虎鼎力合作而成。


  其秉承苏格兰威士忌DNA,延续正统威士忌酿造技术,同时加入中式陶坛的二次熟成工艺,一举打通中国白酒与西方“生命之水”边界,创造了中式威士忌这一全新品类。
  
  风味优势。中仕忌严格遵循“5+1威士忌炼金术”,即秉承苏格兰威士忌5步传统酿造工艺,并加入点睛之笔。先于苏格兰境内完成制麦、糖化、酵酿、蒸馏、桶陈5步纯正酿造工艺,随后在中式陶坛封藏熟成、二次蜕变,成就了中仕忌为中国味蕾特别定制的绵柔口感。


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  场景优势。在中国市场,烈性酒最大消费场景是餐桌。威士忌以大麦为主要酿造原料,国人往往感觉比较“冲口”,难以成为中式配餐的第一选择。


  中仕忌则发挥“中西合璧”特色,兼具绵柔口感和威士忌的醇厚,顺滑易饮,却不会抢占菜肴本身的风味,口感甘甜绵柔、香气细腻,余味纯净。还用心融入了中国人偏爱小杯品饮的餐饮习惯,特别定制了中式分酒器,是中式佐餐绝佳之选。

  正因为优势突出,中仕忌在品牌发布同年,便在有着“葡萄酒与烈酒行业的奥斯卡大奖”之称的2019国际葡萄酒暨烈酒大赛(简称IWSC)中荣膺银奖,这代表了威士忌国际酒圈对中仕忌品牌以及中式威士忌这一“中西合璧”创新品类的首次高度认可。


  评审团给中仕忌打出90分的高分,并如此评价其风味表现:“中仕忌是一款达到美妙平衡的威士忌。干净、甘甜,呈现太妃糖风味。与此同时,又带有温和的辛香气息,和一缕烟熏风味。”


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三、“后浪”如何抓住后疫情商机?

  2020年疫情突发,酒业销售遇阻。伴随疫情逐渐稳定,威士忌销售迎来商机。

  近年来,各大电商平台屡屡开展618大促,动销明显。以京东为例,2018年囤货日,自营洋酒GMV(成交总额)同比增长了200%,销量同比增长了255%;2019年618当日10时,京东洋酒交易额更超越了18年618全天,增长迅猛。

  同时,由于上半年受疫情影响,很多消费者已经瞄准了国庆+中秋这一重聚的热点时节。经销商也在中秋之前提前备货,意图抓住“后浪”在2020年的价格低点。

  多位烈性洋酒销售人员表示,近年来威士忌消费水涨船高,中仕忌作为首款“中西合璧”品牌,逐渐得到市场追捧。

  江苏中仕忌酒业销售总监马磊表示,“自2019年4月发布以来,中仕忌便受到市场的热烈追捧和消费者的青睐。2019年仅在福建地区就取得了半年销售超过千万的优秀成绩。中仕忌在各大电商平台也均有上架,评价中常常可以看到包装精美、入口绵柔的消费者好评。”


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  由于包装精美、中式分酒器符合白酒饮酒习惯,消费者将其作为送礼的心意之选;其口感绵柔、果香馥郁,南方消费者又将其作为中式餐桌的绝佳搭配。福建经销商代表庄先生表示,绵柔顺口的风味特点,使其在福州的家宴餐桌上接受度颇高。

  据悉,为了迎接618大促和中秋国庆旺季,帝亚吉欧旗下尊尼获加珍选XR21年也将重装上市,这款为了纪念家族第三代传人亚历山大二世·获加(Alexander WalkerII)爵士打造的威士忌,采用陈年21年以上威士忌原液调配,温暖的烟熏味伴随着蜂蜜的甜蜜,余韵绵长顺滑,复杂与细腻的风味巧妙交织,馥郁迷人。